CRM i Controlling

Marek Jurkowski

Co to jest klasyfikacja RFM? Którzy Klienci przynoszą najwięcej korzyści? Czy największy Klient jest naprawdę opłacalny? Z kim tak naprawdę opłaca się współpracować? Na te i inne pytania odpowiada Controlling w CRM.

W dobie globalizacji rynku, nowoczesnych technologii, internetu i szybkiego dostępu do informacji i różnorodnych konkurencyjnych ofert, jedną z najważniejszych wartości każdej firmy staje się lojalny Klient. Zmiany rynku i permanentna walka o zbyt, wymuszają na przedsiębiorcach zmiany w organizacji firm. Często są one połączone z inwestycjami w nowe możliwości dotarcia do nowych oraz utrzymania już zdobytych odbiorców. Dotyczy to zarówno otwarcia nowych kanałów sprzedaży i komunikacji z Kontrahentami (np. sklepy internetowe, dedykowane portale dla stałych odbiorców, sms’y promujące ofertę itp.) jak również systemów informatycznych wspierających kontakty z Klientami.

Znowu CRM...

Praktycznie każda firma posiada informacje o historii transakcji ze swoimi Klientami, jednak nie każda jest w stanie te informacje rozszerzyć i wykorzystać. Systemy Zarządzania Relacjami z Klientem - CRM (Customer Relationship Management) w ostatnim okresie dojrzały i powoli zyskują coraz większą popularność. Pozwalają firmom na koordynację i wspomaganie sprzedaży, sprawną obsługę serwisową, planowanie i realizację kampanii marketingowych, monitorowanie kontaktów z Klientami wreszcie na ewidencję różnego rodzaju informacji stanowiących podstawę dla kreacji rozbudowanych analiz. Obecnie rozróżnia się trzy obszary/rodzaje systemów CRM: interakcyjny, operacyjny oraz analityczny.

Część operacyjna to w gruncie rzeczy elementy systemu ERP. Od ewidencji Kontrahentów, poprzez zamówienia, faktury, rozliczenia i informacje finansowe, po Call Center, platformy mobilne, planowanie kontaktów oraz automatyzację i wspomaganie akcji marketingowych. Często rozszerzeniem tej części jest właśnie CRM Interakcji, który jest systemem koordynującym komunikację z Klientami za pomocą różnych środków.

Wykorzystuje się tu portale www, dedykowane aplikacje lojalnościowe powiązane z komunikacją z Klientem, SMS’y, maile, faks, pocztę, a także, szczególnie ostatnio, aplikacje komunikacji mobilnej i głosowej. CRM Interakcji wykorzystują głównie służby sprzedaży, obsługi Klienta, Call Center, a przede wszystkim marketingu. Obydwa rozwiązania łączy CRM Analityczny, zaś całość stanowi kompleksowy, Zintegrowany System CRM.

Część Analityczna jest najciekawszą z punktu widzenia w zasadzie wszystkich działów w przedsiębiorstwie. Technicznie są to zazwyczaj hurtownie danych gromadzące informacje o Klientach, ich preferencjach, produktach, transakcjach, przychodach, kosztach a także całą gamę innych danych często pochodzących z wielu źródeł. To tutaj dane są przetwarzane na użyteczną dla danych operatorów Wiedzę pozwalającą poznać zachowania Klientów, weryfikować skuteczność strategii, jakość i opłacalność Klientów. Nadbudową dla hurtowni danych są narzędzia analityczne, pozwalające w szczególności na zastosowanie szeregu metod klasyfikacji i segmentacji Klientów (RFM, FRAT, LTV), które z kolei umożliwiają podejmowanie właściwych, z punktu widzenia biznesowego, działań wobec różnych grup Kontrahentów. Kolejne rozbudowane możliwości analityczne zapewniają najnowsze technologie drążenia danych (data mining) – o czym w kolejnych artykułach.