Klasyfikacje Klientów

Marek Jurkowski

Który Klient jest Klientem dobrym, a który nie, z biznesowego punktu widzenia? O którego trzeba bardziej dbać, a którego możemy sobie "odpuścić"? Czy wartość przychodu jest wystarczającym wyznacznikiem? W tych kwestiach pomocne są metody segmentacji Klientów...

Analizy – po co? Przecież po przychodach od razu widać który Klient jest najlepszy!

Część analityczna, korzystając z danych pochodzących zarówno z systemów transakcyjnych, CRM operacyjnego i interacyjnego, systemów Call Center, witryny www i innych pozwala na integrację w jednym miejscu wszystkich danych o Klientach i ich zachowaniu. Dzięki temu uzyskuje się szeroki materiał analityczny pozwalający m.in. na analizy efektywności kontaktów, kampanii marketingowych, koszyków zakupowych, czy wreszcie na analizy opłacalności konkretnych Klientów i odpowiednie ich grupowanie. Często odpowiedzi nie są tak oczywiste.

Klasyfikacja RFM

Podstawową metodą stosowaną w celu segmentacji odbiorców, co do których istnieje historia transakcji, jest system klasyfikacji RFM. Wprowadzony przez Boba Stone’a, opiera się na informacjach opartych o historię zakupów Klienta i założeniu, że najbardziej wartościowym dla firmy Klientem jest ten, który kupuje częściej i za wyższe wartości. Technicznie jest metodą wyrażenia wartości Klienta poprzez złożenie wartości poniższych zmiennych:

• R (Recency) – kiedy ostatnio Klient dokonał u nas zakupu. Innymi słowy Klient który dokonał niedawno zakupu będzie skłonny dokonać kolejnych. Dla tej zmiennej przyjmuje się punktację: 24 punkty jeśli ostatni zakup nastąpił w ciągu ostatnich 6 miesięcy, 6 punktów do 9 miesięcy i 3 punkty za zakupy do 12 miesięcy.
• F (Frequency) – jak często Klient kupuje, czyli Klient który kupuje częściej będzie skłonny dokonać kolejnego chętniej, niż Klienci rzadziej kupujący. Wartość tej zmiennej oblicza się przyznając za każdą transakcję dokonaną w ciągu ostatniego roku 4 punkty.
• M (Money) – ile zwykle Klient wydaje pieniędzy. Klient który wydał więcej pieniędzy, chętniej znowu dokona zakupu i wyda więcej pieniędzy niż Klient wydający mniej. Zmienna M wyliczana jest jako 10% od wartości każdej transakcji, jednak aby wyeliminować ewentualne zniekształcenia, powodowane np. nietypowo wysoką transakcją, jej wartość ograniczona jest do maksymalnie 9 punktów.

Oczywiście im wyższy wskaźnik, tym Klient jest bardziej atrakcyjny dla firmy. Rozszerzeniem tej metodyki grupowania Klientow jest system FRAT. Do powyższych elementów dochodzi informacja o kupowanych przez Klientów rodzajach produktów (Frequency, Recency, Amount of purchase, Type of merchandise purchased). Przyjmując tego typu klasyfikację, można bardzo przejrzyście określić grupy kontrahentów, którzy w szerszym horyzoncie czasowym przynoszą firmie najwięcej korzyści. Mając takie grupy, można korelować politykę marketingowo – sprzedażową z potencjałem każdego zdobytego Klienta.

Wartość Klienta w czasie (LTV)

Wprawdzie pozyskanie nowych Klientów jest pięciokrotnie droższe niż utrzymanie już zdobytych, lecz nie zawsze takie utrzymanie jest uzasadnione. Analiza wartości Klienta w czasie (LTV – Customer Lifetime Value) pozwala określić dla których odbiorców inwestycja w ich lojalność będzie dla firmy opłacalna, a dla których takie inwestycje się nie zwrócą. Wartość Klienta w jego cyklu życia dla firmy jest tu przewidywaną kwotą potencjalnych wydatków, czyli przychodami odniesionymi do kosztów wytworzenia produktu oraz kosztów pełnej obsługi Klienta. Istnieje wiele metod wyliczania wartości Klienta w czasie. Zazwyczaj sprawdza się historię danego kontrahenta i na tej podstawie szacuje się prognozę jego przyszłych zachowań. Standardowymi miarami są, podobnie jak w klasyfikacji RFM, częstotliwość zakupów, średnia wartość zamówienia, kwoty jakie Klient wydaje na dane rodzaje produktów, wreszcie czas w jakim dokona kolejnego zakupu produktu. W przypadku nowych Kontrahentów wykorzystuje się technikę podobieństw do podobnych, już istniejących w bazie danych Klientów. Do odnalezienia tego typu podobieństw coraz częściej stosuje się nowoczesne techniki drążenia danych (Data Mining). Efektem jest zbudowanie trzech grup Klientów:

• odbiorcy opłacalni dla firmy zarówno dziś jak i w przyszłości,
• odbiorcy nieopłacalni dziś, ale potencjalnie opłacalni w przyszłości
• odbiorcy nieopłacalni ani dziś, ani w przyszłości

W celu wizualizacji wpływu cyklu życia Klienta na profity dla firmy stosuje się krzywą cyklu zysku. Wyróżnia się tu Klientów nowych, zatrzymanych i utraconych.

Klienci nowi i zatrzymani tworzą zysk składający się na całkowitą rentowność danej marki w czasie, zaś Klienci utraceni, to możliwe do osiągnięcia profity.

I tak dalej...

Metod klasyfikacji Klientów i pomiarów ich rentowności dla firmy jest wiele. Oprócz wymienionych stosowane są rozbudowane analizy kosztów akwizycji, macierze możliwych zysków, analizy rentowności w układach Klient-Produkt i inne. Dzięki znajomości Klientów, ich grupowania i analiz, firmy zyskują informację jak zarządzać kontaktami z Klientem, aby te kontakty były korzystne dla obu stron. Stali Klienci stanowią jedną z najważniejszych wartości każdej firmy. Dzięki znajomości oferty firmy i jej produktów mają mniej pytań czy problemów, przez co kontakty z nimi są szybsze i sprawniejsze. Rentowność ich obsługi jest zazwyczaj wyższa niż w przypadku sprzedaży produktów do nowych Klientów. Strata stałych odbiorców, odchylenia od dotychczasowych charakterystyk, mniejsze częstotliwości zakupów dla każdej firmy powinny być sygnałem, że tracimy Klienta. W wielu firmach łatwiej zauważa się utratę produktów z magazynu, a nie zwraca się uwagi na utratę tak podstawowego i długoterminowego zasobu przedsiębiorstwa jakim są Klienci.